О питьевой воде

На выНОD


Не справившись с отрицательными тенденциями на рынке доставки питьевой воды, каждый десятый оператор рассматривает возможность продажи своего бизнеса.

Похоже, экономический кризис все-таки добрался до «островков» относительной стабильности на рынке продуктов питания и напитков. Еще в середине июля 2009 г. операторы рынка HOD (home and office delivery; производство и доставка питьевой воды в оборотной таре 18,9 л5 галлонов) уверенно рапортовали о сравнительно устойчивой ситуации в отрасли. Более того, большинство опрошенных тогда БИЗНЕСОМ специалистов считали, что по итогам 2009 г., по сравнению с 2008 г., продажи воды HOD в Украине вырастут на 5% (см. «Объем продаж…» на стр.61) за счет кардинального изменения структуры клиентской базы (см. №29 от 20.07.09 г., стр.64-66). Они надеялись, что смогут массово «приобщить» к доставке воды домохозяйства и тем самым с лихвой компенсировать снижение потребления со стороны офисов. К сожалению, получилось иначе.

Не сбылось

Как откровенно признается Николай Гуртовенко, директор по развитию ОАО «Нова» (г.Киев; входит в IDS Group; производство и дистрибуция питьевой воды; с 2005 г.), прогнозы производства и продаж кардинально пересмотрены в сторону снижения. «Исходя из динамики продаж с января по октябрь 2009 г., уже можно прогнозировать, что рынок HOD «просядет» на 9,6% (т.е. примерно до 200 млн л. – Ред.)», – говорит он. «Основной причиной падения продаж специалисты называют достаточно резкое уменьшение потребления воды в таре 18,9 л корпоративными клиентами. По данным операторов, значительного сокращения «корпоративной» клиентской базы пока не произошло, но проблема состоит в снижении частоты закупок и среднего объема одной закупки со стороны клиентов – юридических лиц. «Это вполне объяснимо: количество банкротств предприятий в стране пока относительно невелико. Но почти на каждом производстве или в офисе прошли волны сокращений персонала, и понятно, что потребности в питьевой воде в прежних объемах у них уже нет», – рассказывает Елена Крютченко, заместитель директора ООО «Аква-Неро» (г.Киев; производство и дистрибуция питьевой воды; с 2006 г.).

Кроме того, как подчеркивают операторы рынка, в процессе оптимизации затрат некоторые их клиенты, сохраняя «докризисное» количество сотрудников, существенно урезали бюджеты так называемых социальных пакетов, в которые и входили затраты на доставку питьевой волы. Уже понятно, что до конца года экономическая ситуация в стране вряд ли изменится к лучшему и описанные процессы могут только нарастать. Именно это и подталкивает производителей воды HOD к отрицательным прогнозам. Вместе с тем, как уже отмечал БИЗНЕС, примерно в середине лета этого года на рынке продовольствия в целом наметилась тенденция к снижению уровня продаж во всех товарных группах. Причем, как говорили эксперты, речь идет о достаточно ощутимом падении спроса даже на продукты первой необходимости. Исследования, недавно проведенные БИЗНЕСОМ (см. №42 от 19.10.09 г., стр. 67, 68; №44 от 02.11.09 г., стр.64-66), показали, что на других «напиточных» рынках (бутилированной воды и соков) падение продаж уже исчисляется десятками процентов и ожидания в отраслях крайне негативные. «Я сомневаюсь, что рынок HOD показал иную динамику, нежели смежные с ним рынки, продажи на которых уже «просели» на 20-30% по сравнению с прошлым годом. Ведь потребительская ценность натурального сока или природной минеральной воды неоспоримо выше, чем воды, полученной, например, за счет обратного осмоса (известный процесс очистки через полупроницаемые мембраны. – Ред.) и дополнительной минерализации», – размышляет Иван Кузнецов, коммерческий директор ООО «Корпорация «Украинские минеральные воды» (г.Киев; производство и дистрибуция минеральных вод и БАН; с 1995 г.). Тем более что в домохозяйствах в условиях снижения уровня доходов и жесткой экономии потребители воду HOD зачастую склонны заменять водопроводной водой, очищенной с помощью современных бытовых фильтров (вопрос о сравнительных характеристиках состава волы HOD и водопроводной фильтрованной вынесем «за скобки»).

К сожалению, существующие оценки объема продаж на рынке HOD относительны. В официальной статистике эта вода не значится в отдельной товарной группе, и объем ее производства учитывается в общей категории минеральных и питьевых вод. Сама же структура рынка крайне «рыхлая» (несколько сотен операторов, большинство из которых – частные предприниматели), что и объясняет описанную полярность оценок экспертов. Однако, нельзя сказать, что маркетинговая стратегия активного привлечения клиентов – физических лиц не принесла своих плодов. Как отмечает Николай Гуртовенко, если в 2008 г. услугами по доставке воды пользовались 5% домохозяйств, то по итогам 2009 г. количество таких пользователей может увеличиться до 7%. Другое дело, что операторы, скорее, рассчитывали не на само «раздувание» клиентской «домохозяйственной» базы, а на повышение ее удельного веса в общих продажах. Например, в первом полугодии 2009 г. производителям удалось в среднем достичь соотношения объемов продаж клиентам-физлицам и клиентам-юрлицам примерно 50 на 50. По мнению операторов, такая пропорция могла обеспечить им прогнозируемость бизнеса в условиях постоянной угрозы «ухода» крупных корпоративных клиентов с большим объемом закупок. Но достигнутое равновесие оказалось временным, и, по прогнозам, в 2009 г. доля домохозяйств в структуре продаж по сравнению с прошлым годом не изменится

Структура продаж воды HOD в Украине (в натуральном выражении),%

 Корпоративные клиенты, %Домохозяйства, %
2007 год15%85%
2008 год30%70%
2009 год, I полугодие50%50%
2009 год, прогноз30%70%

Объем продаж воды HOD в Украине, млн л

2005 год124
2006 год147
2007 год192
2008 год221
2009 год, текущий прогноз199,8
2009 год, летнинй прогноз232
По данным операторов.

Цена демпинга

Впрочем, операторы попытались оперативно отреагировать на отрицательные тенденции, проявившиеся на рынке HOD во втором полугодии 2009 г. По словам г-на Гуртовенко, производители изначально прекрасно понимали, что кризисные процессы в экономике могут сказаться и на их бизнесе. По его словам, все операторы, стараясь удержать клиентов, в этом году не поднимали цены на продукцию, хотя расходы на обслуживание, доставку, добычу воды постоянно росли (импортное оборудование, приобретаемое за валюту, цены очищенной питьевой воде. Если же потребитель хочет получить натуральную, экологически чистую воду, то ее минимальная цена возрастает до 25-27 грн. за бутыль», – говорит он. Вместе с тем сейчас даже крупные операторы в некоторых регионах предлагают HOD по ценам ниже указанных. Конечно, ничего противозаконного в этом нет. Проблема, по мнению Игоря Пастуха, заключается в том, что «демпингующие» предприятия неизбежно столкнутся с вымыванием оборотных средств и рано или поздно могут прибегнуть к наиболее простому выходу – снизить затраты путем ухудшения качества продукции. «Это путь в никуда длиной 10-12 месяцев «до кончины». За это время амортизация автомобильного парка и оборудования «съест» прибыль, предприятие накопит задолженность перед поставщиками расходных материалов и т.д. », – поясняет он.

Однако, по мнению Елены Крютченко, оценивать стожившуюся ситуацию столь прямолинейно не стоит – все зависит от того, насколько компактна сформированная оператором клиентская база. Дело в том, что в среднем 30-40% себестоимости воды HOD – это затраты на ее доставку (т.е. расходы на транспорт, горючее, оплату труда рабочих). В последние год-два (во время бурного роста рынка) предприятия активно наращивали количество клиентов, особенно «не заботясь» об их географическом положении, а растущие затраты на доставку компенсировали повышением цен. Теперь, «играя на понижение», операторам нужно просто заботиться о максимальной концентрации клиентуры.

На продажу

Впрочем, как рассказывает Игорь Пастух, пока между операторами продолжался спор о допустимых границах снижения цен на продукцию, сами ценовые войны уже начали приносить свое «плоды». По его данным, около 10% операторов рынка HOD уже рассматривают возможность продажи своего бизнеса.

Хотя конкретные предложения о продаже и не оглашаются, серьезность этих намерений подтверждает то, что в отраслевой Ассоциации началась дискуссия между участниками рынка относительно того, как именно оценивать стоимость бизнеса HOD в случае продажи компании и что, собственно, является в этом случае основным «предметом торгов». Нужно сказать, что в ходе обсуждения спорящие зашли в тупик. Понятно, что подержанный или арендованный автопарк или такое же оборудование особой ценности не представляют. Поскольку HOD является в первую очередь услугой, то очевидно, что и основную ценность, приносящую прибыль, для собственника составляет его клиентская база. Но проблема заключается в том. что эта информация, в общем-то, не относится к тайне за семью печатями – конкурентам, особенно работающим в том же регионе, прекрасно известны адреса «вкусных» корпоративных клиентов. В то же время клиенты – физические лица вообще склонны к легкому переходу от одного поставщика к другому в зависимости от цены предложения. Поэтому наличие какого-либо домохозяйства в базе еще не гарантирует, что при смене собственника клиент не перейдет к другому оператору.

Кроме того, по здравому размышлению, специалисты пришли к выводу, что за недолгую пока историю рынка HOD на нем сформировалось менее пяти хорошо узнаваемых потребителями брендов, и подавляющее большинство ТМ не может быть ценообразующим фактором при продаже бизнеса. «Интерес могут вызвать лишь крупные игроки, имеющие доступ к скважинам природной питьевой воды и сертифицированное по междуна родным стандартам модернизированное производство по доочистке, обогащению и розливу воды. Можно предположить, что в случае появления предложения о продаже такого бизнеса им заинтересуются крупные же игроки смежных напиточных рынков», – считает Иван Кузнецов. Специалисты сходятся во мнении, что компаниям, не отвечающим этим критериям, выгодно «продаться» будет практически невозможно.

Источник: БИЗНЕС
Михаил Дикаленко, Элина Московчук

Дополнительная информация: