О питьевой воде

Пресный HOD


За счет массового привлечения клиентов-домохозяйств участники рынка услуг по доставке питьевой воды удерживают продажи на прошлогоднем уровне и даже прогнозируют их рост на 5% по итогам 2009 года.

Как и прогнозировал БИЗНЕС (см. №44 от 03.11.08 г., стр.124-127), отечественный рынок воды с доставкой (HOD; см. “Человеческим языком”) оказался, в отличие от рынков бутилированной минеральной и питьевой воды, более “устойчивым” к нынешним экономическим бурям. Согласно официальной статистике, производство бутилированной воды, в целом, по итогам 2008 г. уменьшилось примерно на 5% (по сравнению с 2007 г.). По оценкам же операторов, сокращение розничных продаж “минералки” достигло в прошлом году 30%. В то же время реализация питьевой воды, доставляемой в офисы и домохозяйства, по данным маркетинговых исследований ОАО “Нова” (г.Киев; входит в IDS Group; производство и дистрибуция питьевой воды; с 2005 г.), в 2008 г. увеличилась, по сравнению с предыдущим годом, на 15% – до 221 млн л. Примерно так же оценивает динамику рынка и Сергей Косяшников, бренд-менеджер ДП “Райське джерело” (г.Киев; производство и дистрибуция питьевой веды; с 1994 г.): по его мнению, рост рынка в 2008 г. составил около 17%.

При этом, как отметил Николай Гуртовенко, директор по развитию ОАО “Нова”, доля сегмента HOD в общей структуре рынка питьевых и минеральных вод Украины увеличилась примерно на 0,8 п.п. – до 10,2%.

Впрочем, по данным Ассоциации “Бутилированные воды Украины” (г.Киев; объединяет 16 компаний, работающих в сегменте HOD; с 2007 г.), физический объем доставки воды в 2008 г., по сравнению с 2007 г., наоборот, несколько уменьшился (по всей видимости, Ассоциация оперирует другими данными. – Ред.). Но при этом, как подчеркнул президент Ассоциации Игорь Пастух, он составил 250 млн л (против 270 млн л в 2007 г.). Правда, выступая с этими оценками, г-н Пастух признал, что в денежном выражении продажи HOD в 2008 г. выросли на 15%. Он считает, что все оценки операторов, по большому счету, нельзя назвать слишком оптимистичными: до 2008 г. продажи ежегодно увеличивались на 20-30% в натуральном выражении.

Антикризисные решения

Участники рынка еще не подводили окончательных итогов первого полугодия 2009 г. Тем не менее они отмечают, что в целом продажи пока остаются на прошлогоднем уровне, что выглядит весьма оптимистично, если учесть, что в первом полугодии 2008 г., по сравнению с аналогичным периодом 2007 г., рынок показал типичный для него рост – 20-30%. В то же время, по словам Сергея Науменко, директора Ассоциации “Бутилированные воды Украины”, в ЕС сегмент HOD уже “похудел” на 20-30%, а в России зафиксировано сокращение продаж в 4 раза по сравнению с первым полугодием 2008 г.

Причина сохраняющейся на отечественном рынке стабильности достаточно проста. Еще в самом начале кризиса БИЗНЕС обращал внимание (см. №44 от 03.11.08 г., стр. 124-127) на своеобразный “перекос”, сложившийся у основных игроков рынка HOD в “подборе” клиентов. Традиционно они делали ставку на корпоративных потребителей. Скажем, еще в 2007 г. услугой по доставке питьевой воды пользовались 40% украинских компаний и всего 2-2,5% украинских семей. В 2008 г. уровень проникновения услуги по доставке воды в офисы достиг 48%, в домохозяйства – 5%. Доля же корпоративных клиентов в общем объеме доставок воды составляла 70%. И всего лишь чуть более года назад Николай Гуртовенко заявлял, что его компания “реализует программу постепенного “приобщения” к услуге домохозяйств, но основными клиентами в ближайшие годы все равно останутся офисы, предприятия и государственные учреждения” (см. БИЗНЕС №5 от 04.02.08 г., стр. 128-130). Теперь же, когда значительная часть “старых” корпоративных заказчиков воды либо сворачивают деятельность, либо существенно сокращают офисные расходы, стало понятно, что удержать продажи можно только за счет массового привлечения домохозяйств. Ведь, к примеру, по данным операторов, уже в 1 квартале 2009 г. ежемесячный объем потребления юрлицами бутилированной воды в таре 18,9 л сократился на 20%.

К чести “компаний HOD”, они оперативно отреагировали на изменившиеся условия и начали менять структуру своей клиентской базы. И, как рассказывает все тот же г-н Гуртовенко, “если на начало 2009 г. соотношение корпоративных клиентов и домохозяйств у нас составляло 50 на 50, то сейчас благодаря активной кампании, направленной на привлечение физических лиц, соотношение изменилось, и доля домохозяйств доходит до 55-57%”.

Следует учесть, что работа с “домашней” клиентурой имеет свои особенности. “Безусловно, работа с домохозяйствами требует серьезных инвестиций и в рекламу, и в продвижение, и в привлечение клиента в целом “, – признает г-н Косяшников.

По словам Игоря Пастуха, расходы на обслуживание таких клиентов оказываются неизменно выше, чем затраты на доставку воды в офисы: объем заказов одного домохозяйства, как правило, ниже, чем у одной организации, и затраты на перевозку условной единицы товара, естественно, выше. Кроме того, при работе с “квартирами” возникает масса нюансов, способных серьезно “подпортить” жизнь игрокам рынка. Например, по словам операторов, конфликты могут возникнуть из-за неработающего в подъезде лифта, на одну доставку может уйти больше времени из-за сменившегося кода на домофоне, отсутствия заказчика в оговоренное время и т.д. При этом такой клиент очень привередлив, и любую описанную ситуацию может использовать как повод для ухода к конкуренту. Впрочем, нужно сказать, что подобные “неудобства” участники рынка HOD компенсируют за счет более высоких, чем для юрлиц, отпускных цен. Анализ прайс-листов на доставку воды нескольких крупных компаний показывает, что доставка в “квартиры” 1 бутыли емкостью 18,9 л на 2-4 грн. дороже, чем аналогичная услуга для корпоративного клиента.

Прогноз

Развитие ситуации на рынке HOD позволяет операторам, несмотря на продолжающийся экономический кризис, достаточно оптимистично оценивать ближайшие перспективы продаж. Николай Гуртовенко полагает, что физический рост рынка в 2009 г. составит около 5% (по сравнению с 2008 г.). Несколько более сдержан в своих прогнозах г-н Косяшников: по его мнению, продажи воды HOD в 2009 г. сохранятся на прошлогоднем уровне. При этом некоторые участники рынка все же ожидают оживления в корпоративном сегменте во втором полугодии 2009 г. (эти надежды операторы связывают с “потенциально-гипотетическим” оздоровлением экономики грядущей осенью).

Поэтому в Ассоциации “Бутилированные воды Украины” рассматривают два возможных сценария развития событий. В лучшем случае, по прогнозам г-на Пастуха, рынок, действительно, может вырасти на 5-7% в натуральном выражении. Но его настораживают прогнозы, сделанные российскими коллегами в отношении перспектив рынка доставки воды в РФ. Там, напротив, осенью 2009 г. ожидают второй волны кризиса и, как следствие, очередного сокращения объема заказов. Если оправдается “российский” сценарий развития событий, то, как считает Игорь Пастух, уменьшение продаж воды HOD в Украине в 2009 г. может составить 5-10%.

Впрочем, делая прогнозы, производители обращают внимание на одну весьма тревожную для них тенденцию, способную оказать кардинальное влияние на динамику рынка. Дело в том, что в 2009 г. операторы, стремясь к максимальному привлечению новых клиентов, повысили цену на данную услугу непропорционально увеличению ее себестоимости. Например, Сергей Косяшников отметил, что себестоимость производства и доставки “пятигалонника” увеличилась на 34%, а цена для потребителей – лишь на 6%. По подсчетам Ассоциации, из-за такого “перекоса” в ценообразовании маржа операторов рынка снизилась на треть (и составляет сейчас, по разным данным, 15-30% отпускной цены). Если же продажи сократятся еще на 5-10%, то, по прогнозам некоторых операторов, маржа уменьшится еще на вдвое. В таких условиях они не исключают банкротств ряда небольших компаний или поглощений их некоторыми крупными игроками рынка.

Рынок в цифрах

ТОВАР, РЕАЛИЗУЕМЫЙ НА РЫНКЕ: услуга по доставке воды в таре (18,9 л).

КОЛИЧЕСТВО ОПЕРАТОРОВ: более 200 производителей и дистрибуторов.

ОБЪЕМ ПРОДАЖ В 2008 Г.: 221 МЛМ Л на EUR40 млн.

ПРОГНОЗ ПРОДАЖ В 2009 Г.: 232 МЛН Л на EUR45 млн.

СТРУКТУРА РЫНКА: 60-70% продаж приходится на Киев и города-миллионники.

По данным Ассоциации “Бутилированные воды Украины”, 5 компаний (ООО “Субос-Украина”, ОАО “Нова” (входит в IDS Group), ООО “Чистая вода”, ДП “Райське джерело”, ЧП “Аква-Экспресс”) контролируют 45-50% рынка в натуральном выражении.

Источник: БИЗНЕС

Дополнительная информация: